一、少年时期的杰夫·贝索斯
1974年盛夏的一天，在德州浩瀚无际的私人大农场旁的公路上，一辆房车缓缓地停了下来，脱离了车队。这时从车上下来一位银发的老人，敲了敲后座的车门，紧接着，一位看起来10岁左右的小孩胆怯地下了车。
他走在小孩跟前，看了一下在副驾驶的车上，正在哭泣的老妇人，神情十分复杂，想了半会，摸了一下小孩子的头。慈祥而又坚毅地说：杰夫，总有一天你会明白，善良比聪明更难。
儿时的杰夫·贝索斯
我们尊称一下贝索斯为姐夫吧。这一天，他心情十分复杂，他从小到大，被人夸赞聪明是他听到最多的词汇了，不到3岁时候他就可以自由地拆解组装自己的婴儿床了，刚上小学的时候就会制造简易的电子设备和操控房门，把他的小表弟反锁在房间外；读书期间成绩也一直优异。
除此之外还有一个十分宠溺他的继父，做任何事情只会支持他，甚至比自己的亲儿子还亲。而就在刚刚，他因为运用统计学，告诉他外婆，抽烟已经花掉了你9年的寿命。
外婆听了嚎啕大哭，他原以为自己的聪明应该得到称赞，可这一次，外婆的哭泣，还有外公的话，让他久久不能忘却，因为外公是他童年的偶像，他是一个参加过二战的少校，退伍后还是一名美国原子能机构的高管，退休下来是德州这一片大农场主之一，典型的又帅又富又能打，而这一次，他要让外公失望了。
在接下来的暑假，除了在德州农场做一个小牛仔外，他一头扎进镇上的图书馆，阅读和学习天文，科技，科幻相关的图书。到了晚上他会躺在外公家的大草坪那，看着那一望无际的天空，布满了星辰。也许在那一年，他就想着要做一些不一样的事情了。
儿时的杰夫·贝索斯
16岁，贝索斯去麦当劳打工，在后厨帮忙，繁忙而又紧迫的工作，让他不得不思考如何用自动化厨房代替分散的厨房机器和冗长的工作流程。另外他对麦当劳公司的食品周转率感到非常诧异，竟然可以做到这么高的周转率。
与此同时，他还经常用小本本记录下麦当劳经理的办事风格，是如何管理像他们这样乳臭未干的年轻人，而且还要兼顾好几个不同年龄段的其他职员。这一切，将来都会影响着他的经营哲学。
少年时期的杰夫·贝索斯
17岁那年，贝索斯尝试了人生第一次的创业，和高中女友做了一个科技夏令营，采取知识付费会员制：讨论前沿科技，书籍，电影，还有科幻作品，研究代码和编程。赚了将近1000美元，兴趣跟生意的爱之初体验，为日后成立亚马逊做图书生意埋下伏笔。
1982年，姐夫高中毕业，顺利考上了普林斯顿大学。尽管他高中时期堪称学霸，三年最佳理科生，两年数学第一，最后拿了一次美国优秀学生奖学金（相当于国家奖学金），还成为了优秀毕业生代表在全校师生面前发言。但在天才遍地的普林斯顿，姐夫没觉得自己有多聪明，因为在物理学专业面前，他觉得自己没办法很好地理解。
于是从物理专业转学到电气工程和计算机科学专业继续深造。而这时候美国的大学，传遍的都是硅谷之火的故事，杰夫对计算机的狂热，已经成了他第一兴趣。
青年时期的杰夫·贝索斯
二、华尔街际遇
大学毕业，姐夫相继拒绝英特尔和贝尔实验室的offer。他只对初创公司感兴趣，因为硅谷之火在他心中已经燃烧了起来。很可惜，命运给了姐夫当头一棒，工作的前两年，换了两份工作，跟朋友创业两次均以失败告终，兜里也没多少个铜板，在物价高昂的华尔街生存，还是先想办法把温饱解决了再说吧，有了钱才可以继续折腾。
就这样凭借姐夫这两年的计算机编程和系统开发的经验，加入了肖氏对冲基金D.E.Shaw & Co.，在这家公司，老板大卫-肖，是一个爱才之人，让他接触了全美甚至是最世界最优秀的互联网公司，加上姐夫过硬的计算机素养，让他们短短四年间就荣升成为该公司的副总裁。
当事业蒸蒸日上的时候，姐夫自己人生大事也没闲着，他研发了一套理工男泡妞流程图，很科学地筛选到他的结发妻子，那是一个长发大波浪的女生，噢，不对，搞错了。那是他25年后的标准。现在的这一位是个非常上进的白富美实习生，喜欢看书，写小说，而且说话又好听，是他普林斯顿的师妹麦肯齐。
于是利用了工作便利之际，上司帮助下属进步，果然很进步，进一步就婚姻的殿堂了。据说，这位师妹，非常迷恋姐夫那看起来狂妄又不失礼貌的笑声，反正大浪哥不懂，很多接触过姐夫的人都会对他的笑声很惊讶。
杰夫·贝索斯和麦肯齐
到了1994年，30岁而立之年的姐夫，有钱，有妞，有地位，三大件齐全，但总觉得人生好像还缺少了点什么，高富帅的人生并不是他追求的，他想要的是霸道“正”总裁；
于是在一个非常偶然的机会，他发现互联网用户的增长这几年竟然以几何的倍数增长，他觉得属于他的时代终于到了。他决定遵从自己的内心，要在网上卖书。这是他从小到大兴趣所在，乃至选伴侣都会考虑的东西，物质文明满足不了了精神文明的空虚；内心那团梦想的烈火终于要爆发了！
杰夫·贝索斯
于是在那个风和日丽的中午，中央公园的长板凳上，他约了他老板大卫，告诉了他创业的想法。老板听完最后说了一句：姐夫，小孩子才开书店，成年玩得是金融！OK?姐夫听了一愣一愣的，觉得很有道理，所以想了48小时后就裸辞了。
从华尔街离开后，他的爱人也跟着一起辞职，全心全意支持姐夫。这大概也可以解释，25年后他们婚姻破裂，他的爱人却能分到360多亿美金的天价分手费。有这样的同甘共苦的老婆？谁会亏待她？噢，对不起，不好意思剧透了。
那时候的他们并不知道创业的下一站在哪里，他们开着车一路向北。方向盘是由麦肯齐掌控的，姐夫一路上都在ppt写融资计划书。毕竟离开大厂，中年人的焦虑就来了，房贷，车贷，生活开销都是问题，赚来那点钱，创业是很容易花掉的，成不成真不知道。
总结了前面失败的两次经验，姐夫这次，找了数十个亲友做投资人，其中有22个举牌，凑齐了大概近100万美金，这里面就有兄弟姐妹朋友，其中他的继父还是最大的天使投资人，投了整整30万刀。
据说融资还有一段趣闻，拿到钱的时候，姐夫经常对老婆说，如果这一次亏了，我会不会被赶出家门？我那个继父可不是亲爸爸啊。毕竟家人朋友都投了，辜负他们，感恩节我都没办法回家。
也许从那时候开始，姐夫就有一种背水一战的压力，要是折腾个几年再失败，步入中年危机，他以后最多只能是个高配版本的社畜，房贷，人情债，供孩子上学什么的，想到这，他创业更有动力了，恨不得996 007的干起来。后来，他们把车开到了西雅图，因为这里离全美最大图书经销商英格拉姆图书的大仓库很近，这样就方便他们采购书籍做一件代发。
三、亚马逊的诞生
30岁的姐夫，天时地利人和全都有，终于要开始施展拳脚。一个伟大的公司，亚马逊诞生了。
亚马逊
还记得，小时候贝索斯被外公教育到，善良比聪明更可贵的事情吗？姐夫的创业哲学里面，一直在想一个问题，什么是好的？什么才是真正善良的，什么才是正确的？而世界发展不会为此改变，什么商业模式才是以不变应对万变。最后，通过不停地摸自己为数不多的头发，确立了两个核心思想。
第一：以客户为中心。原因很简单，时代变迁再快，人性是没那么容易改变的，只有对消费者好，他们是感受得到，你的善待会得到顾客的回报。
第二思想：科技赋能。社会的每一次进步，都是一次又一次科技变革导致的，公司要发展一定要拥抱前沿科技，抓住科技趋势，才能掌握发展的主动权。不然时代会连招呼都不打，就离你而去。
亚马逊第一个对手也就是全美最大的连锁书店，成立在1873年的百年企业巴诺书店。销售规模接近20亿美金左右。巴诺帝国的掌控者是里吉奥兄弟，他们两个是意大利的后裔，说着一口流利的意大利式英语，在年轻的时候，大哥就看好了书店这个赛道，在70年代初就收购了巴诺书店，并且是第一个尝试电视广告宣传书店的人，结果一炮而红。
巴诺书店
而后来又利用差异化竞争在众多连锁书店中脱颖而出，例如社区书店，专业书店，老人书店，不同场景融合不同人群需求等，在当时的美国客户体验可是超一流的存在，深受读者所爱。
但姐夫是何等人也，他也是流淌着德州血统的男人.所谓首战即终战，一出生的亚马逊就有三个巨大的优势。
第一：互联网的便利性：90年代初，互联网用户每年都爆发式增长，零售场景已经开始改变，不受空间和地域限制，传统书店限制太多。亚马逊图书一上线，在购书的便捷性上就好很多。
再加上，贝索斯人品大爆发，亚马逊上线不久，就受到雅虎创始人杨致远的打call，帮忙推荐网站，那时候说雅虎是世界第一大互联网网站也不为之过。这流量像流水哗啦啦的来，导致贝索斯和团队们整整连夜打包了几个星期。
第二：便宜，性价比高：跟全美最大批发商合作后，拿到成本价的亚马逊经常以打折的方式卖出去，即便是收取少量的邮费，也能送货到家。也比零售书店便宜10-30%，有些甚至便宜40%。这样巨大的差价，买它，买它，买它！
第三：图书品类多：一个线下书店无论你多大，你也装不了10几万册的图书。可是线上书店容量可是无上限，亚马逊先是十万吧，再到百万，接下来两到三年基本能把全品类书籍都覆盖了。
四、巴诺书店的战争
凭着这3优势，亚马逊从日出百单，到一个小时出售百单才花了一年多的时间，巴诺书店老板里吉奥一看苗头不对，就亲自找到姐夫说：要么收购你，要么我们也走你的路做线上书店，然后让你无路可走。贝索斯发出了他那不羁的笑声...很礼貌地拒绝了！
这其中的原因便是，姐夫刚得到一笔800万美元的融资，不差钱。再说好歹姐夫也在华尔街混过，他自己也有了下一步的计划，那便是上市。亚马逊ipo速度堪称历史之最，1997年3月初决定上市，律师仅仅花了12天时间在3月下旬递交了上市资料，同年5月15号，亚马逊上市成功，估值4.38亿。
亚马逊上市当天的市值
另外在上市前还恶心了一下巴诺书店，声称自己是全美最大的书店，把里吉奥气得炸裂，马上起诉亚马逊打起了官司。结果这么一打，反而全国各大媒体都把焦点放在亚马逊这个刚上市的小公司上，跟书店大亨打官司为亚马逊打了一波免费广告，这效果6666666，姐夫走了狗屎运，网上访问量大增，差一点挤爆了网站！
Ipo后的亚马逊进行了闪电式夸张，开始猛砸广告，广告预算从一年只有30万美金到一年花到了2600万美金。基本上在全美的互联网门户都宣传了起来。
这时候巴诺书店彻底地慌了，马上联手来自德国最大的媒体大佬贝塔斯曼，这贝塔斯曼集团实力比巴诺还要雄厚，可以说是妥妥的欧洲大财团，巴诺书店比起他就是个小弟。据说贝塔斯曼在跟巴诺合作之前曾邀约亚马逊共同组建公司，也被姐夫魔性的笑声给拒绝了，所以他转头就跟巴诺书店合作。入股3亿美元给巴诺网上书店占股50%。97年上线，凭借着强大的资本跟亚马逊抗衡。
这还不够，里吉奥兄弟紧接着，筹划了收购亚马逊关系最紧密的最美图书最大批发商英格拉姆，哎哟，如果真的被收购，姐夫就背腹受敌啊，万一供应链被断裂，后果不堪设想，姐夫正愁着怎么发反击，可就在千钧一发之际，狗屎运plus再次来临。美国联邦贸易委员会以反垄断法的震慑，拆散了这对联姻。毕竟：你们出版批发零售都做了，那大家还怎么玩？
时代真的变了，天时地利人和已经不站在里吉奥兄弟这边，虽然他们从70年代到90年代把把诺书店建立成了全美第一书店，但是一个公司如果不具备互联网基因，无论他们怎么折腾也很难超越有纯正互联网血统的公司。
就好比篮球赛事NBA一样，奥尼尔在中锋时代在禁区如入无人之境，但是如果他在小球时代打球，只会被像库里这样的后卫拿捏的死死的。你总不能叫体重超过300斤的奥尼尔玩跑轰吧？！ 虽然巴诺网上书店，看起来还挺不错，但是相对亚马逊各种线上体验还是要差了不少，加上原本互联网技术人员储备少，也跟不上流量思维，一直追这亚马逊在跑。
结果，在之后的不久，姐夫释放了一个大杀招，亚马逊物流体系，建立仓库配送体系，配送到消费者手里的书籍越来越快时，巴诺书店连到货快捷性这个优势也慢慢失去,时间到了2000年后，全美最大书店的名称已经毫无争议了。
里吉奥兄弟看了下公司的章程写着“Anybook,anytime,anywhere”。这是他们一生致力要完成的东西，结果却被那个男人实现了。此时耳边仿佛传来了姐夫的魔性笑声！
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