如何找到公司增长的秘诀？什么是衡量公司增长的正确指标？怎么找准推动增长的杠杆？今天许多企业都面临类似这样的增长问题，而最近几个月“增长黑客”这个词频繁了出现在大家的视野中，那它到底是是如何帮助企业做增长的呢？今天我们一起来跟着美国硅谷增长专家曲卉老师学习。
增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。
你要做的应该是绘制一份目标明确、重点突出的增长作战计划书，然后在实战过程中，以这个计划书为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论，步步为营，不断调整和修正你的假设，揭示增长的问题和关键所在，最终达到目标。这张增长作战计划书上需要有以下几样东西：①方向标：北极星指标；②路线图：增长模型；③仪表盘：关键指标看板（定量数据）；④参考书：用户心理决策地图（定性数据）。
一、 找到增长的北极星指标
1.为什么北极星指标那么重要
找到公司的北极星指标是做增长的第一步，也是至关重要的一步。北极星指标有哪些作用：
（1）指引方向：当公司达到一定规模，如果没有一个明确、统一的数据指标指引，很容易出现不同的队伍劲儿不往一处使的情况；
（2）帮助大家明确任务的优先级：做增长涉及公司运营的方方面面，没有统一指标的指引，可能会眉毛胡子一把抓，无法有效地集中火力，抓住重点；
（3）提高行动力：设定一个数据指标，能够大幅度提高行动力。如同YC联合创始人保罗格雷厄姆所说：“一旦你选定了你的目标，你只有一件事情可以做，努力达到那个目标。”；
（4）指导实验，监测进度：通过这个目标，你可以知道公司的现状，有针对性地上线各种增长实验，然后观察有无成效，如此反复。
早在Facebook成立之前，美国社交网络的老大是MySpace。MySpace历史久、用户多，但最终却败给了Facebook，其中的原因当然不止一个，但是它们之间有一个趣的区别是：MySpace公司运营的主要指标是“总注册用户数”，而Facebook在CEO马克扎克伯格的指引下，在成立的初期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。
你可能听说过所谓的虚荣指标。虽然总注册用户数并不是一个彻头彻尾的虚荣指标，但它却有“虚荣”的成分在里面。100万的注册用可能在给投资人的数据里看起来好看，在员工那里说起来好听，但在公司的内部运营上，它可能让MySpace误判了形势、走偏了方向、抓错了重点，最终在和Facebook的较量中败下阵来。
数据指标从来都不只是指标，它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次决策和执行。走正和跑偏之间，也需只有一个北极星指标的区别。
2.定义北极星指标的6个标准
那么，如何找到一个合适的北极星指标呢？首先声明，这个过程并不是一蹴而就的，也可能需要多次尝试和迭代。开始之前，把你脑子里的指标写下来，问自己下面这几个问题，可能会帮助你找到大概的方向：
（1）你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
所谓核心价值就是产品为用户解决的痛点和满足用户的需求是什么。比如，对于一个投资应用，其核心价值就是投资，所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。对于一个约会应用，其核心价值是约会，所以北极星指标应该和用户完成约会有关。北极星指标最终应该是用户成功体验了产品价值的指示灯。
（2）这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
MySpace以“总注册用户数”作为北极星指标，就是一个累积的静态指标，没有反映出用户当前的活跃程度。日活跃用户数、周活跃用户数和月活跃用户数这样的指标会好一些，但是对于“活跃”的定义也要深入思考，不仅仅要看用户是否持续登录，也要看用户是否完成了使用产品的“关键行为”。
（3）如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司是在向好的方向发展？
北极星指标应该可以从宏观上反映出公司的经营状况，即使你不看其他细节，只要看一眼这个指标，就可以大体上知道公司发展的趋势。比如，对于Uber来说，如果只是把注册司机数作为北极星指标，显然就忽略了乘客这一面，仅仅是注册司机变多而乘客数没有跟上，并不一定说明Uber的生意变好了。因此Uber的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡，因此“总乘车数”就是更为合适的一个指标。
（4）这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
北极星指标的定义最好不要太复杂。一般来说，建议选一个绝对数作为北极星指标，而不是比例或百分比，比如，“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”容易理解，也更倾向于各个团队之间协作和交流。
（5）这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
比如，SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标，这不是一个坏指标，但是它却是一个滞后指标，因为有的用户很可能已经停止使用几个月了，却还在付月费。在这种情况下，“月活跃用户数”可能是一个更好的先导指标。先导指标的好处在于可以让你提前看到问题，尽早行动。因为等到用户已经停用产品几个月之后，取消了产品订阅，此时你再想挽救，往往就太迟了。
（6）这个指标是不是一个可操作的指标？
简单地说，如果对于一个指标，你什么也做不了，那它对你来说相当于不存在。
可以看到，上述的几个北极星指标的例子都是绝对值，可以反映出用户的活跃度，代表了产品最核心的价值，同时可以指示公司的宏观经营状况。
最后，不要苛求完美，不要试图一步到位，寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题，很多指标之间都有相关性，选择哪个并没有本质区别。你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点，让大家在日常工作中能够齐心协力向一个方向前进。
毕竟，任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星，还是南极星，只要能引导我们走到终点，都是好星星。
二、构建增长模型
在你定义了北极星指标之后，下一步就是构建公司的增长模型。增长模型和传统的“商业模式”有相似之处，但是其终点在于“增长”：用户增长和利润增长。增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数据公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。
1.打造增长模型的3个步骤
增长模型就是一个简化的数据公式，它包含了对用户或利润增长有影响力的主要变量，解释了这些变量如何互相作用，并最终影响增长。当你构建一个数学模型的时候，需要三个元素：①输出变量；②输入变量；③方程。
增长模型同样需要这三个部分：输出变量：一般来说就是你的北极星指标；输入变量：就是可以影响北极星指标那些主要变量；方程：就是这些变量之间的关系。
增长模型有各种形态，这里，我们以“总活跃用户”为北极星指标，着重介绍一个简化的、以用户生命周期为主要脉络的增长模型。在这个模型里，活跃用户的增长有两个来源，一是新增加的活跃用户，这些用户通过不同的渠道接触到产品，并开始首次使用；二是老用户保持活跃，仍然使用产品，也就是没有流失的那部分用户。两者的总和构成了总活跃用户。
在这个思路下，要创造一个增长模型，主要有三步：①定义北极星指标；②绘制用户旅程；③组建增长模型。
（1）定义北极星指标
在前面的内容中，我们已经介绍了如何找到北极星指标，它代表着产品的核心价值被用户体验到的理想状态。
（2）绘制用户旅程
你需要做的就是针对这个“北极星指标”所代表的用户状态，一步一步地把用户旅程绘制出来。
对于一个听歌应用来说，如果其北极星指标是“总听歌时间”，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“总听歌时间”的状态：
对于SaaS产品来说，如果北极星指标是月付费活跃用户数，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“月活跃用户”的状态：
对于电商产品来说，如果北极星指标是“销售额”，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“产生销售额”的状态：
所谓绘制用户旅程，就是要记录一个用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值要经历的步骤。经过这一步，你就找到了增长模型的骨架。
（3）组装增长模型
给用户旅程的每一步找到一个相应的指标，比如每月应用下载量是多少、注册率是多少、首次听歌率是多少。如果目前没有这个数据，先做个大概估算，同时开始设置追踪来弥补这个漏斗。这些指标就是增长模型的“输入变量”。
接下来，根据下面的增长模型，把各个输入变量带入进去，并不断分解每个变量到不能分解为止。你的目标是揭示出所有对增长有影响的单个输入变量，并把数据记录下来。
①听歌应用活跃用户
=新增活跃用户 已有活跃用户
=（下载量*注册率*首次浏览比例*首次听歌比例） （已有用户数*持续登录比例*持续听歌比例）
②SaaS软件付费活跃用户
=新增活跃付费用户 已有活跃付费用户
=（网站访问量*试用注册率*试用购买率） （已有付费用户数 付费用户活跃比例）
③电商网站销售额
=新增活跃用户销售额 已有活跃用户销售额
=（网站访问量 用户注册率*首次购买率*平均订单额） （已有用户数*老用户重复购买比例*平均订单额）
2.如何最大化增长模型的效用
（1）增长模型可以揭示影响增长的所有输入变量，并且用量化的指标指导实验
增长模型可以帮助你把抽象的“增长”，分解为一个一个具体的影响增长的输入变量。当你把所有输入变量都列出来后，就会发现增长的驱动力可以来自于用户生命周期的各个阶段，而不仅仅是新用户获取。另一方面，当你有了各个变量的基准数据，在设计和优化增长杠杆、不断试验并改进的过程中，可以通过观察增长模型中各个指标的变化来监测进展。
（2）增长模型可以帮你排序优先级，让你专注在最有影响力的部分，从而实现结果最大化
由于增长团队可以做的事情有很多，很多时候你会面临不知道该从哪里下手的困惑。增长模型的作用在这个时候就非常明显了，它可以帮你清晰地看出当前的聚焦点应该在哪里，从而有效地排序优先级。
（3）增长模型可以帮助你将大的增长指标分解，并定量地预测未来的增长
无论是为了汇报、运营还是制定财务计划，每个公司都有预测未来用户增长趋势的需要。有了增长模型，你可以把大的增长指标分解，提高预测的准确性，目标的制定也变得更加有据可依。比如，以前公司的增长目标可以是，在下一季度，将月活跃用户数提高到1500万，有了增长模型之后，目标可以分解成多个子目标，增长团队可以针对每一个子目标进行单独的计划和改进。
（4）增长模型为进一步的分析提供了方向和骨架
看看你的增长模型，仔细观察一下，所有输入变量的数据，在不同的用户群组里面都类似吗？还是在不同的群组里有很大的不同？看看注册率、激活率和活跃读，试着找到用户行为明显不同的群组，你就能发现一些实验和改进的思路。比如，如果移动端用户的转化率比网站用户要低得多，也许说明了网站在移动端的表现很差。
一些比较常见的群组包括：用户获取渠道来源，移动端还是桌面、新用户还是老用户；基于不同用户行为的群组，如访问过某个页面、采取了某个行为、用户人口学等。
另外一个思路是针对关键的用户行为构建一个迷你模型，比如，如果邮件是一个很重要的用户获取渠道，重新用前面的步骤，来构建一个从邮件订阅者到注册用户的迷你模型，可以帮助你找到提高渠道效率的方向。
（5）增长模型也是有效的管理决策沟通工具，避免“意见之争”，统一团队方向
当所有人都使用统一的北极星指标时，可以有效地保证团队各个部门的努力都朝着同一个方面。而增长模型则是更进一步，不光做到了方向的统一，同时也协助了思维方式和决策体系的统一。
比如增长团队决定下一个季度聚焦在优化新用户引导上，当他们和领导层及其他相关团队交流这个决策，并寻求帮助以及争取资源的时候，通过增长模型，可以很直观地显示为什么这是正确的策略，而不需要陷入无休止的“你认为，我认为”的争辩。同时，增长模型的量化本质可以帮助团队有效地保持对结果的专注，而不至于陷入只是为了做而做的误区中。
三、监控数据，搭建关键指标看板
数据是增长的基础，但是许多公司在创始初期，往往把数据的重要性排在比较靠后的位置，觉得要先把代码写好，先把产品完善，等到这一切“更重要”的事情做完了，再回头来考虑数据的事情。
打个比方，假如你要开一架飞机上天，这架飞机看起来一切都好，也能飞得起来，只是没有仪表盘，看不出当前的速度，也不知道外界的气压，更不知道还有多少油，你还敢开吗？没有设置好基础的监测数据看板就上线产品，无异于“盲飞”。
1.打造你的关键行为漏斗
一般互联网公司的数据主要分为渠道数据、盈利数据和用户行为数据。用户行为数据由于其可操作性强，是增长团队找到机会的“金矿”。因此在初创公司里，制定用户行为追踪计划很多时候会成为增长团队的任务。
如果你从头开始建立用户行为追踪计划，建议首先找到三个最重要的一级时间，不要贪多，就三个。这三个一级事件，应该代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。
比如，一个电商网站，用户在网站上最重要的三个行为是：①产品页面浏览；②产品加入购物车；③产品购买成功。一个聊天应用，用户在应用里最重要的三个行为是：①用户注册；②用户加好友；③用户发信息。再比如，一个SaaS软件，用户最重要的三个行为是：①试着注册完成；②用户加好友；③升级付费完成。
如上所述，仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为。之后可以针对少数关键的漏斗，慢慢加入更多的步骤。比如：产品页面浏览、产品缩略图小图点击率、用户注册、产品加入购物车、用户点击购买、用户购买成功。
当你定义了基本的事件之后，最好的检验方法就是看看能不能构建一个基本的用户行为漏斗，看到用户在漏斗的每一步有多少流失。这样一来，你很快就可以利用用户行为数据指导行动了。
2.打造一个增长仪表盘
构建一个关键行为漏斗可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。当了解了这些关键步骤之后，增长团队逐渐需要监测更多的数据指标。如同飞行员需要一个仪表盘一样，增长团队也需要一个自己的增长仪表盘。在这个仪表盘上，需要显示以下指标：
（1）北极星指标：数值及趋势；
（2）增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等；
（3）关键细分指标：比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等；
（4）重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。
比如，社交图片分享平台Pinterest的北极星指标是月活跃用户数，它的增长仪表盘有如下五个看板：①月活跃用户；②新注册用户；③激活；④参与度；⑤流失用户换回。其中每个看板都进行了进一步的指标细分，一共包含27个指标。
这些指标有的是按照群组分类，比如月活跃用户的趋势图就是按照产品平台、性别、国家/地区来源进一步细分；有的是按时间维度细化，比如在新用户激活看板上，不光追踪注册后第二周返回平台的比例，同时还要追踪用户注册35天并仍然为周活跃用户的比例；也有的是按渠道分，比如在参与度看板中又包含不同类型的邮件和移动推送的发送数量、打开率和点击率。
再比如一个SaaS公司的数据看板。可以看出，对于SaaS公司来说，月活跃用户数和月重复收入是最重要的北极星指标，而用户的增长模型关键指标包含了访客数、注册用户数、付费转化数等。由于流失率对于SaaS公司来说至关重要，所以对流失率需要进行深入分解。最后，基本的分组包含按照不同定价计划等级、不同订阅周期的分组等。
四、用户心理学及绘制用户决策心理地图
做增长，数据是非常有用的武器，但有时候容易犯这样的错误，总是从数据角度想问题，却忽略了每个用户都是实实在在的大活人。其实，增长团队的最高境界是能从用户第一人称视角看问题，将产品价值迅速为用户呈上。
北极星指标从增长的角度来看，是全公司努力推进的一个数字，但是从用户的角度来看，它代表的是“用户得到了价值”。增长模型从公司的角度看，量化了影响增长的每一步关键指标，只要每一步的转化率不是100%，就仍然有优化空间。但从用户的角度看，它也代表了每一个用户的决策过程。通过转化率的总和数字，我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同，因此决策的过程也不同。
因此，在分析“冷冰冰”的数据的同时，要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。数据是死的，而用户的行为和心理是活的。我们只有深入了解用户心理学，才能有效地驱动增长。那要如何才能绘制好用户决策心理地图呢？
1.访问阶段
在这个阶段，需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下，有效地定位到用户，并在合适的时间和情景中，让用户注意到产品。所以，增长团队主要要解决的问题是：用户会注意到这个产品吗？由于用户给产品的注意力很少，增长团队需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感，所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户的共鸣。
2.转化阶段
当用户已经注意到这个产品后，我们需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要试一下这个产品？注册一个账号？下载这个应用？它对我有什么好处？”
这时候，用户对产品的注意力提高了一点，并在积极地做出思考和决定，但是机会窗口仍然很短暂。增长团队需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。
3.激活阶段
当用户决定尝试产品或，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品”？而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗？”增长团队需要帮助用户回答这些问题。
这时候用户对产品的关注度达到峰值，在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。增长团队需要关注的重点是：通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
4.留存阶段
当用户已经体验过产品的核心价值后，我们需要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到进展。这时候增长团队需要帮助用户解决的问题是“我不记得使用过这个产品了”“我为什么要继续使用这个产品？”“我该什么时候在什么场景下使用这个产品”“我能继续发现新的价值吗？”
这时候用户对产品的主动注意力已经比较少了，有时候甚至很难想起来。但是所幸在这个阶段，用户已经体会到了产品的价值，增长团队需要做的就是继续通过各种机制留存用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
5.推荐阶段
当用户体验到产品价值、考虑把产品分享到他的社交网络时，你需要帮助用户回答的问题是：“我现在要把这个介绍给别人吗？他们会从中得到价值吗？介绍给谁呢？我有什么好处吗？”值得注意的是，当用户自发将产品推荐给别人时，主要是基于情感决策，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及逻辑决策。
6.变现阶段
当用户体验到产品价值后，增长团队需要帮助用户回答的问题是：“我愿意为它付钱吗？值得吗？有别的替代品吗？”这个决策是逻辑为主，用户要决定他所在认为的产品价值是否高于产品的定价。如果是，那他就愿意为产品付费。
增长模型和用户决策心理地图是同一个硬币的两面，在建立了定量的增长模型之后，也要根据用户心理学，并结合调研、访谈等定性研究绘制一份用户决策心理地图。这份用户决策心理地图是你设计相应的增长实验的有力参考，可以有的放矢、事半功倍。
五、1分钟复习全文
1.增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。
2.找到公司的北极星指标是做增长的第一步，也是至关重要的一步。定义北极星指标的6个标准：①这个指标可以让你知道你的用户体验到了产品的核心价值吗？②这个指标能够反映用户的活跃程度吗？③如果这个指标变好了，是不是说明整个公司是在向好的方向发展？④这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？⑤这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？⑥这个指标是不是一个可操作的指标？
3.增长模型和传统的“商业模式”有相似之处，但是其终点在于“增长”：用户增长和利润增长。增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数据公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。
4.一般互联网公司的数据主要分为渠道数据、盈利数据和用户行为数据。用户行为数据由于其可操作性强，是增长团队找到机会的“金矿”。
5.增长仪表盘包含如下内容：①北极星指标：数值及趋势；②增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等；关键细分指标：③比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等；④重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。
6.增长团队的最高境界是能从用户第一人称视角看问题，将产品价值迅速为用户呈上。增长模型代表了每一个用户的决策过程。通过转化率的总和数字，我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同，因此决策的过程也不同。
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