“知乎并没有‘以赚钱为耻’的文化。这种文化既不现实，也不高尚，更不值得推崇。”知乎CEO周源如是说。
目前为止，摆在知乎面前的有两大难题：一是精英圈层的高质量内容需求和日益增长的下沉用户之间的矛盾，二是以知识付费为主的变现模式不足以支撑平台的商业能力。
众所周知，知乎是一家“慢公司”，对待原生优质内容的态度十分谨慎。不过最近几年，它也在小心翼翼地推进商业化，虽有赞许之声，却也没少挨骂。
“慢知乎”，快步走
回顾过去的2019年，知乎做了很多加法，把主要精力都放在“变现”上。就比如招募MCN机构、短视频、好物推荐、直播、电商……都是其对商业变现的探索。
这些尝试中，或多或少都能看到一些其他“大众”平台的影子——“圈子”被称为知乎版微博超话，“直播”试图跟随抖音快手打造知识秀场，“小蓝星推荐”很容易让人联想到国内种草社区“一姐”小红书......
图片来源：知乎小蓝星推荐
“知乎决定做这些内部孵化并不是前瞻性的，从MCN的发展情况来看，目前的效果并不理想。”有签约作者认为，“MCN招募计划被提出时，官方就没有把商业逻辑想的很清楚。”
2019年，知乎开始全方位提速，但步调却明显有些慌乱。
这种慌乱源于早期定位上的冲突，既要赚钱牟利，又要保证头部大V的内容质量。一位重度知乎用户这样评价：“我认为在中国商业的语境里，内容社区都逃脱不了一个规律：平台内容层次的格调能探多低，能容纳多大体量的人共存(稳定日活)，它商业化的上限就有多高。内容社区的格局，除非把‘内容’的定位从它现有的业务盘中弱化，把‘商业’这一层扶正为主体，那么它才有可能突破原有的上限，这样大众化的知乎才是资本喜欢的体量。但那个时候，知乎肯定也不是知乎了。”
换句话说，资本裹挟之下，知乎不得不走上一条大众化的道路。
图片来源：知乎
隐晦的商业化尝试
对于早期的知乎来讲，“如何商业化”以及“商业化到达何种程度”都很是忌讳。2015年，也就是知乎开始试水商业化的前夜，知乎官方还曾封停了与“二十四帧”有关的多个账号。知乎表示，“知乎致力于提供一个认真、专业、友善的问答社区，所有以盈利为目的，发布影响用户体验，并扰乱社区秩序的信息或相关行为都是不可容忍的。”
但是随着资本的介入，知乎必须考虑投资人对回报率的要求。
起初这种尝试相当隐晦。
2016年，知乎首先推出测试性产品“值乎”，随后原生广告也开始上线；5月，发布知识付费产品“知乎Live”；9月，发布“知乎书店”，连接电子书发售和社区讨论。
当时，在知乎的理想中，知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景，从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时，知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。
到2017年，知乎才进入正式商业化阶段，主要探索广告和知识服务两大收入模式。
在广告方面，知乎已经拥有原生文章广告、展示广告、原生问答广告（包括品牌提问、亲自答、Live特别现场）等产品，线下则以盐Club、盐沙龙为依托，并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。
在知识服务方面，知乎完成了“知乎大学”的战略升级。去年上半年，知乎将知乎live和知乎书店两个知识服务团队整合，成立了新的知识市场事业部。
据了解，知乎大学由课程、书和训练营三个体系共同组成。
课程体系包含Live小讲和私家课，从音频到视频，从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖，同时将更有针对性、更强调互动与反馈；书的体系包含知乎书店的电子书、有声书，及知乎·读书会，以书为基础帮用户构建完整的知识逻辑；训练营则更加深度，旨在提供轻型培训服务。
在内容输出形式上，也形成了图文 音频 视频的矩阵。目前，能获得这些服务的知乎超级会员也已开始售卖。
内容领域大联盟
CEO周源曾这样形容知乎的商业化之路，“我们的商业化做得越好、越强，解决各种各样跟你相关的社会问题就会越多，你的价值就会变得越大，这里存在目的和手段的差异。”
然而现实却一次又一次地将知识社区的商业化进程打回原形。2018年底，知乎曝出“裁员危机”，早先押注的短视频项目“即影”也在今年4月宣告解散。
业内人士认为，广告和付费固然都是主流的互联网商业模式，但在“精英感”的知识社区，这无疑是对用户体验的巨大伤害。
不管怎样，知乎都已经走上了一条复杂的变化之路。今年8月，知乎拿到最大一笔融资4.34亿美元，由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投，这次的融资也被业内戏称为互联网的一次“反字节跳动联盟”。
站在投资方的角度，知乎专业深度的图文内容，对于百度的流量和快手的短视频内容各自互补。而站在知乎的角度，接受快手和百度的投资，除了对于资本因素的考虑，也是知乎在寻求内容上的联盟。
11月29日，知乎在接受快手注资后，首次与快手垂直领域合作推出“快知计划”，以鼓励更多知识生产者。快手承诺将给单个优秀作品提供最高20万元的奖励，并将和知乎11月初开启的扶持科学领域创作者的“致知计划”结合。
内容付费与直播、电商、广告一起，已经成为快手内容创作者的主要变现途径。而知乎刚刚搭上快手的这趟快车。
快手成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴，知乎在新年到来之际，也开启了属于知友们的“红包派对”。
“红包派对”的其中一个目的，正是为了鼓励创作者。知乎市场团队称，“如果2019年你在知乎创作丰富，会有额外惊喜掉落”。
知乎用户“夕雪”还通过严谨的数学模型得出如下结论：对于创作者来说，由于有先前的个人红包补贴，创作者相对容易提现，以此可以大幅留住创作者。
赚钱这事儿，急不得
知乎最有力的武器是高质量内容。尽管最近几年出现一些负面评价，知乎依然是很多人寻求专业问题解答的首选。知乎大V半佛仙人对知乎的评价极高：“知乎的内容质量，讨论质量，是中文互联网领域最好的，没有之一。”
11月26日，知乎瞄准内容上线“知乎故事大赛”，也更加频繁增加了对创作者真金白银的投入——大赛为15名获奖者准备了总额为500000元的现金奖励，同时还有开设知乎盐选专栏，影视、出版等商业化权益。
图片来源：知乎
盐选专栏属于“盐选会员”的付费内容，“盐选会员”是知乎今年3月上线的全站会员体系，涵盖高价值的付费内容权益、社区功能权益及会员身份权益三大维度。
从故事大赛的主页面可进入职业故事档案，收录的故事来自知乎盐选专栏，由知乎或全民故事计划等故事大赛合作方出品，需要付费或充值盐选会员才能解锁全文。
鼓励内容创作的故事大赛，的确也有引导用户关注盐选专栏，拉动会员业务收入的目的。据PingWest 品玩消息，“故事大赛”这个项目，正是由知乎内部的会员事业部负责。
相比之下，故事大赛对知识付费内容的引导，更贴近用户价值取向、是用户乐于接受的变现方式。正如豆瓣中，图书购买链接、豆瓣时间的书影音类课程、自制文创周边，都是文艺青年愿意积极消费的产品或内容。
但无论知乎的商业化尝试，是否符合大众眼中的平台调性，知乎的每一步依然很难。
关于知乎接下来的商业化，一位投资人表示，“大家在今年的融资后，也基本都佛系了，总之急不来。”
来自云掌财经 素材来源：刺猬公社、北京商报、同花顺财经、和讯名家
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